Aktuelle Studie «Nachhaltigkeit im Fokus» von rothmund insights untersucht Motive, Verhaltensweisen und Wünsche der Verbraucher:innen rund um Nachhaltigkeit

Rund 90 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen, dass Unternehmen in Zukunft nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Zugleich wächst die Zahl derjenigen, die bereit sind, für ein nachhaltigeres Leben auf ein Stück Komfort zu verzichten und für nachhaltige Angebote wo notwendig auch etwas mehr zu bezahlen. Aktuell macht diese Zielgruppe der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ bereits 42 Prozent aller Haushaltsentscheider:innen in Deutschland aus – Tendenz steigend. Die Corona-Krise hat diese Entwicklung zusätzlich verstärkt. Für Unternehmen ergeben sich daraus zahlreiche neue Potenziale; zugleich neue Anforderungen für Produktentwicklung und Kommunikation. 

Nachhaltigkeitsbewusste sind optimistisch, agil und zukunftsorientiert

Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste kommen – entgegen manch gängiger Klischees – aus der Mitte und Breite der (Konsum-)Gesellschaft. Ihr Bildungsniveau ist etwas höher, ansonsten unterscheiden sie sich soziodemografisch nicht signifikant vom Bevölkerungsdurchschnitt (Alter, Geschlecht, Familienstand, berufliche Situation, Einkommen, Wohnsituation, Stadt/Land etc.). Sehr wohl aber unterscheiden sie sich in ihrem psychologischen Profil.

Nachhaltigkeitsbewusste sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer und stärker handlungs- und zukunftsorientiert. Im Konsumverhalten zeigt sich eine signifikant höhere Bereitschaft, auf Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten und – sofern als notwendig erkannt – für nachhaltige Produkte auch etwas mehr zu bezahlen.

Nachhaltigkeitsbewusste wollen etwas bewirken: Nachhaltigkeitsangebote müssen das Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit und Kontrolle bedienen!

Nachhaltigkeitsbewusstsein ist eine Grundhaltung, die sich durch alle Lebens- und Konsumbereiche zieht. Wer sich in einem Bereich bereits intensiver damit beschäftigt, wird über kurz oder lang auch in anderen Bereichen auf Nachhaltigkeit achten.

Grundlegende Motive sind: Selbstwirksamkeit und Kontrolle, zugleich Neugier und ein starker Optimierungswunsch. Nachhaltigkeitsbewusste sind agil und machbarkeitsorientiert statt perfektionistisch, tun das, was sie leisten können und mögen. Sie lassen sich bereitwillig auf Neues ein und passen ihr Verhalten ständig an sich verändernde Erkenntnisse an.

Nachhaltigkeitsbewusstsein ohne Motivkonflikte gibt es nicht: Lösungsangebote sind willkommen!

Nachhaltigkeitsbewusstsein ohne Motivkonflikte und Dissonanzen gibt es im Verbraucher:innenalltag nicht. Nachhaltigkeitsbewusstes Handeln ist gekennzeichnet von einem ständigen Suchen, Abwägen und Austarieren. Bildlich gesprochen: von einem „inneren Zertifikate-Handel“. Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste stellen sich den damit verbundenen inneren Konflikten, suchen dafür praktische Lösungen – statt diese abzuwehren oder in alten Gewohnheiten zu verharren. Ein größeres Angebot an Produkten und Services rund um Nachhaltigkeit erweitert die konstruktiven Lösungsmöglichkeiten.

Corona-Krise stärkt Zukunftstrend zu mehr Nachhaltigkeit: Die Zeit für substanzielle Nachhaltigkeitsangebote ist genau jetzt!

Ein Drittel der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ (34%) und ein Viertel aller Verbraucher:innen (24%) gibt an, seit Beginn der Corona-Krise im persönlichen Alltag (noch) stärker auf nachhaltiges Handeln zu achten; lediglich neun Prozent etwas weniger.

Nachhaltiges Handeln ist auch ein Teil der Bewältigungsstrategie in der Corona-Krise: Dem lähmenden Gefühl von Stillstand, Gegenwartsfixierung und Hilflosigkeit werden Zukunftsorientierung und sinnstiftende Aktivitäten entgegen gesetzt, die auch im Lockdown möglich sind. Selbstwirksamkeit, Kontrolle und Optimismus lassen sich so eher aufrecht erhalten.

Starke Sensibilität für „Greenwashing“: Nachhaltigkeit muss transparent und fassbar sein! Ehrlichkeit und Pragmatismus punkten stärker als heile Welt und große Versprechen!

Mit echter Nachhaltigkeit soll durchaus geworben werden – dies befürworten 87 Prozent aller Haushaltsentscheider:innen. Gleichzeitig haben aber drei Viertel den Eindruck, dass „Nachhaltigkeit“ oft nur eine Werbefloskel ist – und vieles was als nachhaltig oder grün angepriesen wird, dies in Wirklichkeit nicht ist. „Greenwashing“ stehen die meisten sehr kritisch gegenüber. Für Unternehmen kann dies schnell zum Bumerang werden.

Gesundes Misstrauen ist weit verbreitet. Dabei finden es 86 Prozent der Verbraucher und Verbraucherinnen derzeit noch schwer zu entscheiden, welche Produkte und Angebote tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht.

Hier sind für die Zukunft verlässlichere Informationen und Klassifikationen gefragt. Der Test diverser Nachhaltigkeitsangebote und Websites zeigt aber auch, dass Zertifikate und Siegel differenziert wahrgenommen werden. Ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe, die das nachhaltigkeitsbewusste Mindset anspricht, konkrete (kleinschrittigere) Aktivitäten und Angebote kommen deutlich besser an als vollmundige Versprechen und hochambitionierte Fernziele.

Ausführliche Pressemitteilung zur Studie

Die Studie «Nachhaltigkeit im Fokus – Motive, Verhalten und Anforderungen der Verbraucher:innen» ist im Februar 2021 erschienen. Die Erkenntnisse basieren auf einer repräsentativen Online-Befragung von 1.044 Haushaltsentscheider:innen und einer 2wöchigen Online-Community mit 32 Nachhaltigkeitsbewussten.

Der Studienbericht mit umfangreichen weiteren Ergebnissen, konkreten Empfehlungen zu Nachhaltigkeitsangebot und -kommunikation, Differenzierung nach Zielgruppen, Anbietern und Produktsegmenten kann bei rothmund insights bezogen werden.

Branchenspezifische Einzelreports liegen vor für: Banken, Energie, Handel, Health Care, IT & Telekommunikation, Mobilität, Versicherungen.

Für weitere Informationen zur Studie und zu den Bezugsoptionen sprechen Sie mich gerne an.

Jutta Rothmund, jutta@rothmund-insights.de, T +49 177 28 95 612